Ein Gastbeitrag von Frederik Hümmeke, Geschäftsführer der Hümmeke GmbH, Bönen

Als Business Angel lese ich den Geschäftsplan eines Start-ups. Was ich lese entspricht etwa dem, was der Cartoon zeigt: Es wird beschrieben, was das Unternehmen machen wird – also welche Produkte wem angeboten werden. Dazu werden die Umsätze genannt. Was das eine mit dem anderen zu tun hat?

Hier gibt meist nur eine Zahl Auskunft – das in der Regel mickerige Marketingbudget, angereichert mit ein bisschen Prosa. Man wolle Onlinemarketing machen und verspreche sich am meisten vom SEO. Außerdem ist es der Plan einen Vertriebsmitarbeiter einzustellen. Der wird dann schon den Umsatz reinbringen. Leider bleibt in verblüffend vielen Fällen der Informationsgehalt des Geschäftsplans auf diesem Niveau. Es wirkt ein wenig wie das Prinzip Hoffnung: Warten auf das Umsatzwunder.

Wie in dem Cartoon frage ich dann nach Details und gehe in ein Gespräch mit den Gründern: Wie werden die Kunden gewonnen? Über welche Kanäle werden sie angesprochen? Wie viele Leads werden zu welchen Kosten aus wie vielen Kontakten generiert? Welche Leadqualifizierungsschritte sind nötig? Wie hoch sind die Qualifizierungskosten? Wie hoch sind die Leadtimes, also die Zeit vom ersten Kontakt bis zur Unterschrift unter dem Kaufvertrag? Wie skalierbar sind die Marketingmaßnahmen?

In den meisten Fällen stelle ich in den Gesprächen fest, dass ein Großteil der Energie der Unternehmer in die Finanzierungssuche, das Schreiben des Businessplans oder die Produkt- und Leistungsentwicklung geht. Sie fehlt in der Regel dann in der Marketingplanung. Die Antworten, die ich bekomme, sind chronisch unspezifisch und unklar, es fehlt die nötige Plausibilität, Klarheit und Erdung der Erwartungen.

Die richtige Priorität
Das Einzige, was das Unternehmen nach Verbrauch der Finanzierung am Leben erhält sind zahlende Kunden. Punkt. So einfach ist das.

Die Finanzierung hat in den meisten Fällen die Funktion die Phase zu überbrücken, in der ein Unternehmen noch keine oder nicht ausreichend zahlende Kunden hat. Vielleicht weil das Startup nicht leistungsfähig ist und Kunden daher noch nicht gewonnen werden können oder diese noch nicht zahlen, weil die Leistung noch nicht erbracht wurde.

Es ist also für ein erfolgreiches Unternehmen nötig und wichtig, zahlende Kunden zu bekommen. Entsprechend verdienen die Tätigkeiten, durch die man zahlende Kunden bekommt, gewisse Prioritäten.

Wirkungsklarheit
Natürlich können wir nicht die Zukunft vorhersagen – schade! Deshalb wissen wir nicht, mit welcher Maßnahme wir wie viele Kunden gewinnen werden. Und zu Recht verweisen Startups gern auf diese Unsicherheit. Das ist aber kein Grund eine solche Planung zu verwerfen. Sie müssen trotzdem genau planen und dabei die Unsicherheit berücksichtigen, meistens in Form von Extrabudget für alternative Maßnahmen.

Wenn Sie eine Marketing- und Vertriebsstrategie entwerfen, dann denken Sie bitte auch strategisch. Das heißt vor allem, denken Sie nicht nur in Einzelmaßnahmen, und nicht nur auf der Ebene der Taktik. Einfach mal ‚einen Vertriebsmitarbeiter einzustellen’ funktioniert in den wenigsten Fällen; diese Gründer sitzen früher oder später bei mir im Konferenzraum zur Marketing- und Vertriebsberatung um ihre Probleme zu lösen, oftmals aber erst, wenn das gesamte Budget verbraucht ist und man eher über eine Krisenberatung reden sollte.

Die Frage, die Sie beantworten müssen: Was funktioniert? Die Antwort muss individuell sein, für jedes Unternehmen gilt eine andere Antwort. Und es gibt auch nicht unbedingt die eine perfekte Lösung, sondern viele Optionen.

Drei Tipps zur Marketing- und Vertriebsplanung
Sie vermeiden einige der oben genannten Fehler, wenn Sie folgende Tipps berücksichtigen:

1. Planen Sie integriert
Kombinieren Sie mehrere Maßnahmen zu einem großen Ganzen, dem integrierten Marketingkonzept. Setzen Sie nicht nur eine Call-Center Aktion oder ein Mailing an, sondern kombinieren Sie beides: Schreiben Sie die Kunden im Mailing an und lassen Sie diese dann anrufen. Das erhöht den Wirkungsgrad der Maßnahmen.

2. Planen Sie ergebnisorientiert oder budgetorientiert
Entweder haben Sie ein bestimmtes Umsatzziel, welches Sie erreichen wollen oder ein gewisses Budget zur Verfügung – oder beides. In allen Fällen geht es darum die verfügbaren Mittel so effizient wie möglich einzuplanen, um diese entsprechend einsetzen zu können.

3. Berücksichtigen Sie Experten-Know-how
Machen Sie sich klar, mit welchen Maßnahmen Sie zu welchen Leads kommen wollen. Planen Sie dann, aus wie viel Kontakten mit potentiellen Kunden später wie viele Kunden werden sollen und welche Umsätze diese vermutlich machen können. Machen Sie deutlich, wie welche Investition zu welchen Ergebnissen führt. Sprechen Sie dazu mit Experten. Diese können Ihnen ziemlich gut sagen, wie viel potentielle Kunden eine Call-Center-Aktion bringt, welche die wichtigen Kennzahlen in dem Zusammenhang sind und wie diese beeinflusst werden. Vermeiden Sie Effekte wie in dem Cartoon, lassen Sie Ihre Planung ‚wunderfrei’.

Fazit
Um es deutlich zu sagen: Marketing- und Vertriebsplanungen können verdammt präzise erarbeitet werden, wir erleben bei professionellen Planungen immer wieder, dass die Ergebnisse der Durchführungen ziemlich genau im Rahmen der Erwartungen liegen. Viele, die behaupten, dass so was nicht funktioniert haben meist Erfahrungen mit handwerklich unsauberen und unprofessionellen Planungen gemacht.

Setzen Sie sich mit diesen Themen auseinander, holen Sie sich Rat von wirklichen Experten auf genau dem Gebiet und investieren Sie Zeit und Geld in eine perfekte Marketing- und Vertriebsplanung. Führen Sie sogar kleine Marktforschungen durch, Ihr professioneller Berater wird Ihnen sagen, in welchen Fällen das Sinn macht.

Setzen Sie auf eine professionelle, fundierte Marketing- und Vertriebsplanung. Das hat zwei Vorteile: Erstens verstehen Investoren und andere Beteiligte besser, wie Sie zu Ihren Umsätzen kommen wollen – das macht zum Beispiel Investoren die Entscheidung leichter. Zweitens wissen Sie genau wie Sie zu Ihren Kunden gelangen können, Sie werden Ihr junges Unternehmen besser steuern können und erhöhen die Erfolgsaussichten massiv.

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Frederik Hümmeke ist als Geschäftsführer der Hümmeke GmbH ein Experte für Unternehmertum, Marketing und Vertrieb und zugleich Mitglied im KMU-Beraterverband. Er arbeitet als Berater, Trainer und Coach für KMU und Konzerne und ist als Business Angel tätig.